#..왕군's 마케팅 다이어리

오늘 기사를 보니 이런 내용이 있어서 야구경기에 관한 승부 조작인 줄 알았는데

 한 기업에서 야구장에서 한 블라인드 테스트 결과 조작 내용이네요

 주최 측 기업 입장에서 당황스러움을 이해 못하는건 아니지만

 이런식의 일처리는 기업이미지에  크게 흠을 낸 것이 아닌가 생각 되네요

 좀 더 현명하게 일을 처리했으면 하는 아쉬움이 있네요  

 관련기사 URL : EDAILY

 지난 23일 서울 잠실야구장. LG 트윈스와 한화 이글스 경기가 열린 이날 야구장 입구에서는 눈길을 끄는 한 행사가 열렸다.

제조업체와 상표를 가리고 화면만 내놓은 채 진열된 3대의 TV. 그리고 그 옆에는 스티커를 붙일 수 있는 보드판 2개가 마련돼 있었다.

A, B, C 3대의 TV 중 가장 화질이 좋다고 생각되는 제품을 골라 스티커를 붙이는, 이른바 `블라인드 마케팅` 행사였다.

참여자들은 각자 선택대로 스티커를 붙였다. 그리고 시간이 지나면서 상대적으로 많은 스티커들이 C제품에 집중되기 시작했다.

그런데 C에 붙는 스티커가 많아질수록 행사 진행자들은 당황하는 기색을 보였다.

약 30여분 후 행사가 일단 잠시 중단됐다. 그리고 제품을 가렸던 스티커가 떼어지자 주최측이 당황했던 이유가 드러났다. 스티커가 몰렸던

C제품은 주최측이 아닌, 경쟁사 제품이었기 때문이다.

진열된 3대의 TV 중 A는 주최회사 LCD TV(CCFL 채용제품), B는 주최회사 LED TV, 그리고 C는 경쟁사 LED TV였다.

LED TV 후발주자이긴 하지만 자사 제품 화질이 우수하다는 점을 강조하기 위해 마련한 이벤트에서 이같은 결과가 나오자 주최측이

당황해하는 것은 당연했다. 여기까지는 행사 성격상 일어날 수 있는 일종의 해프닝으로 받아들일 수 있는 상황.

하지만 문제는 여기서부터 시작됐다.

행사 진행자들이 주최회사 LED TV의 우수성을 설명하면서 관람객들에게 문화상품권을 제공하는 등 시선을 모으는 동안 다른 관계자는

한쪽에 세워져 있던 보드판을 들고 잠시 사라졌다.

잠시 후, 이 관계자는 아까와는 달리 B에 스티커가 집중된 보드판을 들고 나왔다. 그는 행사 참여자들이 선택한 결과인 양 그 보드판을

놓고 다른 관람객들의 참여를 유도하기 시작했다.

그러던 중 나머지 한 개의 보드판 역시 행사장 뒤로 사라졌다. 얼마 뒤 역시 B에 스티커가 몰린 채 이 보드판도 다시 등장했다.

행사장 뒷편에서 이벤트 진행요원들이 B사쪽에 스티커를 잔뜩 붙이는 `조작`행위를 한 것이다.

행사과정을 처음부터 지켜보고 있던 기자에게도 "B를 선택하는 관람객들이 많으니 어서 선택해 보라"는 권유가 왔다.

결국 이날 주최회사의 LED TV는 이런 `조작`에 힘입어 화질이 가장 좋은 TV로 선정됐다. 실제 행사에 참여했던 많은 관람객들의 진짜

선택은 무시당한 셈이 돼버렸다.

이 회사는 앞서 다른 장소에서도 같은 방식의 이벤트를 개최했고, 자사 제품 선호도가 가장 높았다는 결과를 제품 홈페이지에

올려놓기도 했다. 주최회사측은 행사 진행상 잘못된 부분이 있었다고 인정했다.

회사 관계자는 "이벤트를 맡은 대행사가 막상 참여고객이 적자 행사진행을 잘못했다는 질책을 받을까 우려해 무리수를 둔 것으로

파악됐다"면서 "이같은 잘못에 대해서는 조치하겠다"고 말했다.

업계 한 관계자는 "(블라인드 테스트는)제3의 기관에서 공정하게 시험하지 않는 이상, 주관이 가미될 가능성이 크다"고 지적했다.

예컨대 TV의 경우 `매장모드`와 `가정모드`가 있는데, 비교기준을 달리 적용하거나 디폴트 값(명암 색상 선명도 등)을 조절할 경우

화질이 달라보일 수 있다는 것이다.

업계에서는 LED TV 시장이 점차 확대되는 분위기에서 업체간 무리한 마케팅이나 상대제품 비방 공격은 자칫 제품 신뢰를 떨어뜨려

시장을 위축시키는 부작용을 초래할 가능성이 있다는 지적도 나오고 있다.

그는 "LED TV를 만드는 국내업체들은 이미 세계에서도 인정받는 글로벌 기업들"이라며 "국내시장에서 `눈 가리고 아웅` 식 마케팅은

있어선 안될 것"이라고 지적했다.

안녕하세요!

브랜드리포트 까페지기입니다.

여러분들이 많이 기다리셨던 애프터 리그 당첨자 발표를 드디어 하게되었습니다.

예정보다 약간씩 늦춰진 점 죄송합니다.

당첨되신 분들은 다음과 같습니다.

모두들 축하드립니다~!

그리고,

상품 수령방법에 대해 말씀드리겠습니다.

먼저, 저희 메타브랜딩BBN 사무실을 지나실 일이 있으실때 수령하십을 원칙으로 합니다.

하지만 부득이한 경우 저에게 연락 주시면 우편 발송해드리겠습니다. 단, 착불로 발송됨을 알려드립니다.

후기 올려주신 분들께 다시한번 감사의 말씀 드립니다.

- 브랜드 리포트 까페지기 배상

크리에이티브 브리프는 광고기획 과정의 결과물, 즉 광고콘셉트를 제작팀에 간명하게 전달해주기 위해 쓰여지는 하나의 약속된 양식이다. 크리에이티브 브리프는 서로의 사고체계나 발상의 메커니즘이 상이할 수 밖에 없는 기획그룹과 제작그룹이 이해와 합의를 도출할 수 있도록 기능하는 교량 같은 도구인 까닭에, 브리핑 과정 중 발생할 수 있는 오해의 가능성을 늘 염두에 두고 교량 건너 편의 입장에서 브리프를 대하는 열린 마음이 무엇보다 필요하다.

크리에이티브 브리프는 광고기획 과정의 결과물, 즉 광고콘셉트를 제작팀에 간명하게 전달해주기 위해 쓰여지는 하나의 약속된 양식을 의미합니다. 크리에이티브 브리프의 작성과 전달 과정은 비록 광고의 내용을 정하는 광고기획의 핵심과정 이후에 이루어지는 작업이긴 하지만, 이 과정에 어떤 식으로든 오류가 발생할 경우 차후 광고제작의 방향이 엉뚱한 곳으로 흘러갈 가능성이 다분하기 때문에 전체 광고기획의 논의에서 결코 배제될 수 없는 요소라 하겠습니다.

실제로 크리에이티브 브리프를 쓰고 전달하는 과정에 크고 작은 오류들이 꽤 빈번하게 생기고 있고 그 결과 논쟁의 과잉과 시간의 낭비가 그치지 않고 있는 것도 사실입니다. 이러한 오류의 책임이 전적으로 그것을 작성한 AE나 AP의 몫이라고만 할 수는 없습니다. 왜냐하면, 쓰는 사람이 브리프의 요구를 충실하게 지키지 못해서 발생하는 오류만큼 제작팀이 브리프를 해석하고 이해하는 과정에서 발생하는 오류도 자주 만날 수 있기 때문입니다. 크리에이티브 브리프는 서로의 사고체계나 발상의 메커니즘이 상이할 수 밖에 없는 기획그룹과 제작그룹이 이해와 합의를 도출할 수 있도록 기능하는 교량 같은 도구인 까닭에, 브리핑 과정 중 발생할 수 있는 오해의 가능성을 늘 염두에 두고 교량 건너 편의 입장에서 브리프를 대하는 열린 마음이 무엇보다 필요하다고 말씀드릴 수 있겠습니다.

그러한 역지사지의 자세를 전제로, 오늘은 크리에이티브 브리프에 관한 몇 가지 오해들을 다루어 보겠습니다.



종종 만나는 브리프 중에는 이것이 크리에이티브 브리프인지 오리엔테이션 브리프인지 헷갈리는 것들이 있습니다. 종이 한 장 가득 광고주의 요청사항만 옮겨져 있다거나, 프로젝트 오리엔테이션 자리에서나 나올 법한 제품 정보가 깨알 같은 글씨로 꾹꾹 눌러써진 브리프들이 그것입니다. 광고기획자가 제작팀에게 전달해야 할 것은 광고주의 요청사항이나 제품 정보가 아닙니다. 광고주 혹은 그 제품이 당면한 복잡다단한 문제를 해결할 수 있는 솔루션과 그 솔루션이 소비자에게 작용하게 될 전략적 시나리오가 있어야 합니다. 제작팀은 브리핑 자리를 통해 기획자가 구상하고 있는 ‘설득시나리오’를 충분히 이해함으로써 전략에 대한 기본적인 이해를 형성하고 나아가 구성할 메시지에 대한 기초적인 영감을 얻게 되는 것입니다.

물론, 제작팀의 아이디어 개발을 돕기 위해 제품 정보를 충분히 전달하려는 의도 자체가 나쁜 것은 아닙니다. 그러나 아예 제품매뉴얼 수준으로 과다하게 정보를 나열하는 것은 오히려 제작팀의 아이디어 개발을 방해할 뿐입니다. 그것은 마치 제작팀에게 제품정보를 모조리 전해주었으니, 소비자에게 어필할 강점을 찾아 적당히 포장해달라는 것과 다르지 않습니다. 정보의 질적 가치에 대한 판단은 기획자의 몫입니다. 자신이 구상한 솔루션에 반드시 필요한 정보의 옥석을 가려 제작팀의 집중을 도와야지 정보의 양을 늘려서 제작팀을 혼란하게 만들어서는 곤란한 것입니다.

브리프는 모든 것을 담은 것이 아니라, 핵심을 여과해 낸 것이란 점을 잊어서는 안됩니다. 기획자의 판단에 따라 광고주의 요청사항이나 제품에 대한 정보가 반드시 기입되어야 할 경우도 있겠지만, 그렇다 하더라도 그것은 기획자가 구상한 솔루션에 대한 제작팀의 이해에 필요한 만큼만 ‘간명하게’ 정리해서 전달하는 게 바람직하다 하겠습니다.



크리에이티브 브리프를 다루는 모습 중 가장 끔찍한 모습은 브리프를 아예 광고전략 개발의 모듈처럼 사용하는 것입니다. 간혹 광고주로부터 프로젝트와 관련된 내용의 오리엔테이션을 받고 오자마자 바로 브리프 양식을 꺼내어, 양식에 나열된 질문문항들을 하나 하나 채워가며 전략을 완성해 가는 기획자들을 접하게 됩니다. 브리프 양식을 꺼내는 것이 광고전략 입안의 첫번째 과정이 될 수는 없습니다. 브리프는 광고 콘셉트를 포함하여 모든 전략적 발상이 완료되고, 기획의 방향이 결정되었을 때 비로소 책상에 올려지는 것입니다. 브리프에 담긴 항목들은 완성된 전략적 아이디어를 제작팀이 효과적으로 승화시킬 수 있도록 이해하기 쉽게 재구성하기 위한 항목들이지, 그 자체로 전략적 발상의 프로세스를 구성하는 항목들은 아니기 때문입니다.

물론, 사용하는 브리프가 광고기획의 핵심요소들, 즉 타깃오디언스-광고의 해결과제(현재 소비자인식)-광고목표(목표 소비자인식)-해결방안(광고 콘셉트)을 충실히 요구하는 브리프라면, 처음부터 브리프 양식을 꺼내놓고 항목을 채우는 것만으로도 전략적 발상의 흐름을 놓치지 않을 수 있을 것입니다. 그러나, 아무리 그렇다 하더라도, 브랜드(제품)에 따라 당면한 문제의 양상이 판이하게 다르기 때문에, 어떤 때는 타깃 오디언스 설정에 실마리가 있을 수 있고, 또 어떤 경우는 광고목표 설정에 실마리가 있을 수 있는 등 문제해결에 관건이 되는 부분이 그 때 그 때 다를 수밖에 없다는 점을 감안하면, 오리엔테이션을 받자마자 ‘기계적으로’ 브리프를 작성하는 모습은 결코 바람직하다 할 수 없겠습니다. 브리프는 브리프일 뿐입니다. 충분한 전략 구상과 구성 이후에 작성되는 것이지, 그 자체가 전략을 구성하는 자판기가 될 수는 없습니다.



전략적 아이디어도 뛰어나고, 그 내용도 간명하게 정리된 ‘잘 쓰여진’ 브리프임에도 불구하고 가끔 제작팀을 매우 피곤하게 만드는 브리프가 있습니다. 너무 어려운 브리프가 그것입니다. 제작팀이 브리프의 내용을 소화하는데 곤경을 느끼면, 아무래도 소비자에게도 그 영향이 전달될 수밖에 없을 겁니다.

좋은 브리프는 영감을 이끄는 것이고, 그러려면 무엇보다 이해에 부담을 주는 브리프여선 안됩니다. 제작팀에게 어려운 브리프란, 비단 어려운 학술용어와 개념들이 난무하는 경우만을 뜻하는 게 아닙니다. 아무리 어려운 학술용어라도 그 의도가 명징하게 전달될 수만 있다면 크게 문제될 것은 없을 겁니다.

문제는 제작팀에 대한 배려가 전혀 없는 브리프입니다. 모두에 언급했듯이, 기획그룹(좌뇌)과 제작그룹(우뇌)은 기본적으로 사고의 패턴과 사유의 흐름이 다를 수밖에 없습니다. 그리고 그러한 차이는 필연적으로 주어지는 정보에 대한 처리방식의 차이로 귀결될 수 밖에 없습니다. 작성한 기획자에겐 너무나 명쾌한 논리라 하더라도, 전달받는 제작팀에겐 알 수 없는, 그래서 선뜻 받아들이기엔 곤란한 논리가 될 수도 있다는 것입니다. 자신의 전략적 설득시나리오를 제작팀에게 충분히 이해시키고 그들이 제작할 광고에 영감의 토대를 제공해야 하는 기획자들은, 그러므로 철저하게 제작팀의 입장에서 브리프를 작성할 필요가 있습니다. 즉, 무엇보다 우선 ‘우뇌의 언어’를 이해하고, 그들이 논리를 소화하는 방식을 감안하여 기획자 자신의 논리가 아닌 제작팀의 논리로 설득시나리오를 전달하는 노력이 중요하다고 볼 수 있습니다. 이러한 관점을 브리프에 관철시키는 것이 그리 쉬운 일은 아닙니다. 하지만, 우리가 소비자를 설득하기 위해 그들의 언어와 태도와 행동에 첨예할 수밖에 없듯이, 브리프의 소비자이기도한 제작팀을 이해하려는 자세 또한 간과해서는 안 됩니다.

크리에이티브 브리프가 소비자의 마음을 실제로 움직이기 위해서는 기획자의 ‘크리에이티브 마인드’와 제작팀의 ‘전략적 마인드’가 필수적입니다. 제작팀의 사고와 관점을 충분히 고려했는지 기획자가 제시하는 광고메시지의 방향이 얼마나 효과적일지를 서로 고민해보라는 것입니다.



제작팀에게 전달되는 브리프를 이후 진행될 제작작업의 가이드라인으로 보는 관점이 반드시 틀렸다고만 할 수는 없고, 제작된 광고시안의 전략적 방향성을 브리프를 통해 점검해보는 일은 오히려 꼭 필요한 과정이라고도 할 수 있지만, 이를 넘어서서 브리프를 아예 생산물 체크리스트 수준으로 이해하는 것은 명백한 오해라고 볼 수 있습니다. 즉 브리프를 통해 제작물을 전체적으로 통제하려는 의도야 없다 하더라도, 어떠한 이유에서든 제작팀의 아이디어 발상에 개입할 수 있는 구체적인 지침을 브리프에 담아선 안됩니다. 예컨대 광고물의 전반적인 분위기 등 제작 아이디어 차원의 세부사항을 브리프가 제한해서는 안된다는 뜻입니다. 물론 프로젝트에 따라서는 상위 기업전략이나 마케팅전략과의 일관성 유지 차원에서 하위 광고캠페인이 반드시 지켜야 할 필수사항들에 대한 정보를 제작팀과 공유하는 작업이야 중요하겠지만, 그 이상으로 기획자가 제작팀의 발상에 개입하는 것은 브리프의 취지에 맞지 않는 것입니다.

브리프는 제작팀의 상상력이 뛰어 놀 수 있는 운동장이자, 전략적 의도가 소비자 언어로 차원을 바꾸게 만드는 도약대이며, 제작팀이 마음껏 그림을 그릴 수 있도록 기획자가 제공하는 도화지여야 합니다. 이 도화지에 기획자의 밑그림이 그려져 있어서는 안됩니다. 제작팀은 ‘브리프대로’ 제작하는 것이 아니라 브리프에서 설명된 전략적 설득시나리오를 크리에이티브적으로 소화합니다.

그러므로 제작된 광고시안의 전략적 방향성을 브리프를 통해서 점검해보는 과정 역시 이 제작물이 얼마나 브리프를 따르고 있느냐를 점검하는 것이 아니라, 과연 얼마나 효과적으로 전략적 구상을 구현해내고 있는지를 점검하는 것이어야 합니다. 톤 앤 무드 따위의 세부적인 사안이 논의되는 현장도 최초로 브리프를 전달하는 자리가 아니라, 제작팀이 그려내고자 하는 제작물에 대한 정보를 처음 접하고 조정하는 자리, 즉 우리가 흔히 썸네일 미팅이라고 부르는 자리에서야 비로소 가능해지는 것입니다. 그리고 그 때의 기준은 당연히 설계된 톤 앤 무드에 대한 개인적인 취향이 아니라, 그것이 얼마나 전략적 의도에 부합하느냐가 되어야 합니다.



브리프의 근원적 책임이 그것을 작성한 기획자에게 부여되어야 한다는 사실에는 한치의 오차도 없습니다. 그러나 모든 책임이 오직 작성자에게만 있다는 생각에는 동의할 수 없습니다. 브리프는 하나의 커뮤니케이션 도구인 까닭에, 콘텐츠 전달자만큼이나 그 콘텐츠를 수용하는 사람들도 매우 중요한 역할을 수행하게 됩니다. 기본적으로 수용자에게 수용하려는 의도와 수용할만한 이해력이 갖추어져 있지 않다면, 아무리 좋은 콘텐츠라도 효과적으로 전달되기 어려운 것입니다. 이러한 수용자측의 문제는 크리에이티브 브리프가 전달되는 순간에도 빈번하게 일어나고 있는 듯 합니다.

기획자들의 술자리 중에 기획자의 전략을 브리핑 받는 것이 아니라, 아예 브리프를 심사하는 듯한 태도를 보이는 제작자에 대한 아쉬움이 안주삼아 자주 등장하곤 하지만, 그것은 그 제작자가 가지고 있는 광고인으로서의 근본적인 품성 혹은 자질에 관한 문제이므로 여기서 따로 언급하진 않겠습니다. 그 외에 현업에서 자주 맞닥뜨리는 문제라면, 아마도 광고콘셉트를 검토하는 과정에서 이루어지는 오해들이 아닐까 합니다. 즉, 어떤 제작자들은 브리프에 제시된 광고콘셉트를 하나의 콘셉트 워드로 인식, 그 ‘말맛’을 평가한다거나, 그 ‘말’이 제작물로 구현되었을 때의 제반 문제들을 검토하는 경향을 보이곤 하는데, 이것은 광고콘셉트에 대한 오해에서 비롯된 잘못된 접근입니다.

광고콘셉트란 최종적으로 선택한 ‘한 가지 편익’이 아닙니다. 그것은 한 마디로 정리된 전략적 결론이긴 하지만, 여기서 그 결론이란 여러 가지 함수와 수식을 거쳐 딱 떨어진 답이란 뜻이 아니고, 소비자의 현재인식을 목표인식으로 전환시킬 수 있는 설득시나리오상의 핵심메시지인 것입니다. 그러므로, 제작팀이 주목해야 할 것은 광고콘셉트로 제시된 것의 ‘말맛’이 아니라, 기획자가 잡은 메시지의 방향이 얼마나 적절하게 전략적 의도를 관철시킬 수 있겠냐는 ‘콘셉트의 효과’여야 합니다. 제작팀은 실제 광고제작의 경험과 지식에 비추어 기획자가 설정한 콘셉트의 실효성에 대한 의견을 이야기함으로써 크리에이티브 브리프의 논리적 강화에 기여하게 됩니다.
크리에이티브 브리프가 소비자의 마음을 실제로 움직이는, 실질적 효과를 지닌 광고로 실현되기 위해서는 우선 그것을 작성하는 기획자의 ‘크리에이티브 마인드’가 필요합니다. 기획자의 ‘크리에이티브 마인드’란 브리프 양식을 얼마나 창조적으로 재구성하느냐의 문제가 아닙니다.

광고콘셉트를 얼마나 크리에이티브하게 표현해내느냐의 문제는 더더욱 아닙니다. 그것은 브리프를 작성할 때부터 그 브리프를 수용할 제작팀의 사고와 관점을 충분히 고려하는 자세의 문제입니다. 콘텐츠를 수용할 사람들이 고려하지 않은 메시지가 얼마나 험난한 길을 걸어야 할지 예상하기는 그리 어렵지 않습니다.

그와 더불어, 수용하는 제작팀의 ‘전략적 마인드’ 또한 필수적입니다. 제작팀이 직접 전략 플래닝을 할 필요는 없고, 또 해서도 안되지만, 기획자가 들고 온 브리프를 보면서 그것을 평가하거나 심사하는 대신, 기획자가 제시하는 광고메시지의 방향이 전체 전략 시나리오에 얼마나 효과적일지를 함께 고민해보는 자세가 매우 중요합니다. 검토 결과 기획자가 제시한 전략적 의도와 그것을 관철하기 위한 광고콘셉트에 대해 이견을 가질 수 있습니다. 그럴 경우 기획자와 제작팀은 어떤 부분에서 이견이 발생했는지 서로의 견해에 충분히 귀 기울이며 의견을 조정하거나 더 나은 대안을 향해 보조를 맞추어야 합니다. 두 부문이 열린 마음으로 서로의 언어를 이해할 때 비로소 좌뇌와 우뇌가 온전하게 연결된 브리프 크리에이티브가 완성될 수 있습니다.

 서재근 | 금강오길비그룹 AP그룹 국장